KI verändert die Guest Journey: Wie Gäste Hotels heute entdecken, auswählen und erleben

Nur 4 Prozent der Reisenden starten ihre Hotelsuche mit KI. Das zeigt der Changing Traveller Report 2026 von SiteMinder, für den 12.000 Reisende in 14 Ländern befragt wurden. Gleichzeitig wollen 80 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher KI künftig bei der Reiseplanung nutzen, so die Deutschlandauswertung des Global AI Sentiment Report von Booking.com. Voll und ganz vertrauen ihr allerdings nur 4 Prozent. Diese Zahlen widersprechen sich weniger, als es scheint. KI ersetzt den Einstieg über OTA oder Suchmaschine bislang nicht. Sie legt sich über viele einzelne Momente der Reise: den ersten Vergleich, die Frage nach dem Parkplatz am Anreiseabend, die Bewertung nach dem Check-out. Für dein Hotel lautet die eigentliche Frage deshalb nicht, ob KI in der Guest Journey ankommt, sondern an welchen Stellen sie Gästen hilft und wo ein Mensch sichtbar bleiben muss

Die Guest Journey umfasst alle Berührungspunkte eines Gastes mit einem Hotel: Inspiration, Recherche, Buchung, die Zeit vor der Anreise, Check-in, Aufenthalt, Check-out und das Feedback danach. KI in der Guest Journey bedeutet, dass an einzelnen dieser Punkte Systeme Informationen zusammenfassen, Fragen beantworten, Anliegen einordnen oder Empfehlungen aussprechen.

Dabei treffen zwei Welten aufeinander. Auf der einen Seite stehen die Werkzeuge der Gäste: KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity, KI-Funktionen in Suchmaschinen und Buchungsplattformen. Auf der anderen Seite stehen die Systeme des Hotels, etwa ein Digital Concierge, Guest Messaging oder der digitale Check-in. Nur die zweite Seite steuerst du direkt. Die erste beeinflusst du indirekt über die Qualität und Konsistenz der Informationen, die über dein Haus im Netz stehen. Genau hier endet das klassische, lineare Modell der Guest Journey zu früh. Es hört beim Check-out auf. Wenn KI-Antworten aber auf Bewertungen, Erfahrungsberichte und andere öffentliche Quellen zurückgreifen, wird die Erfahrung eines Gastes zum Rohmaterial für die Recherche des nächsten. Aus der Linie wird ein Kreislauf.

Laut SiteMinder beginnen inzwischen 26 Prozent der Befragten ihre Hotelrecherche bei einer OTA, nach 18 Prozent im Vorjahr. Der Anteil, der mit einer Suchmaschine startet, fiel von 36 auf 21 Prozent. Empfehlungen von Freunden und Familie verdoppelten sich von 7 auf 14 Prozent, bekannte Hotelmarken stiegen von 3 auf 7 Prozent. KI als erster Anlaufpunkt stieg von 1 auf 4 Prozent, bei Gen Z und Millennials liegt der Wert höher.

Die Einordnung: KI ist beim Einstieg in die Hotelsuche noch ein kleiner Kanal, wächst aber von niedrigem Niveau aus schnell. Die größere Verschiebung betrifft ohnehin die Suchmaschine, die gegenüber OTAs und persönlichen Empfehlungen verliert. Für Hotels heißt das: Die Darstellung auf Buchungsplattformen gewinnt weiter an Gewicht, während der Startpunkt der Recherche vielfältiger wird.

Ein zweiter Blick lohnt sich auf die Nutzung jenseits des ersten Klicks. In einer Online-Befragung von Phocuswright vom April 2026 nutzt etwa ein Drittel bis vier von zehn Freizeitreisenden in Großbritannien, Frankreich und Deutschland KI für die Reiseplanung. Unter diesen KI-Nutzerinnen und -Nutzern sind eigenständige KI-Plattformen der wichtigste Zugang, in Deutschland mit 51 Prozent. Knapp neun von zehn geben an, dass KI eine tatsächliche Reiseentscheidung beeinflusst hat, in Deutschland 88 Prozent (Zusammenfassung bei PhocusWire).

Wie das im Alltag aussehen kann, zeigt ein typischer, hypothetischer Ablauf: Ein Paar sucht ein Wochenendhotel in Hamburg. Die erste Idee entsteht im Chat mit einem KI-Assistenten, der Preisvergleich läuft über eine OTA, entschieden wird nach einem Blick auf aktuelle Bewertungen. Kein einzelner Kanal trägt die Entscheidung allein. Wer nur eine Plattform optimiert, deckt deshalb nur einen Ausschnitt der Recherche ab.

Die Booking.com-Auswertung für Deutschland zeigt die Spannung deutlich: 85 Prozent der Befragten sind von KI begeistert, 71 Prozent mit der Technologie vertraut. Trotzdem vertrauen nur 4 Prozent ihr voll und ganz, und nur 8 Prozent fühlen sich wohl, wenn KI selbstständig Entscheidungen trifft. 45 Prozent prüfen KI-Ergebnisse immer nach. Der globale Report basiert auf Antworten von 37.325 Personen aus 33 Märkten.

Ein ähnliches Muster beschreibt der Changing Traveller Report 2025 von SiteMinder: 78 Prozent der Befragten weltweit wollen KI irgendwann in ihrer Accommodation Journey nutzen, aber nur 12 Prozent möchten, dass Maschinen alle Hotelfunktionen übernehmen. In Deutschland lag die Offenheit für KI während Planung, Buchung und Aufenthalt bei 63 Prozent und damit deutlich unter Märkten wie Thailand oder China.

Nutzung ist also nicht gleich Delegation. Gäste lassen sich gern helfen, wollen die Entscheidung aber behalten. Für die Gestaltung digitaler Services folgt daraus eine klare Linie: KI schlägt vor, der Gast entscheidet. Ein Zimmer-Upgrade wird angeboten, nicht automatisch gebucht. Antworten sind als KI-generiert erkennbar und stützen sich auf nachvollziehbare Hotelinformationen.

Welcher Kanal ist der richtige? eviivo hat dazu zwischen August und September 2025 430 Reisende weltweit online befragt. 58 Prozent bevorzugen SMS, WhatsApp oder einen E-Mail-Link. 25 Prozent würden lieber direkt mit einer Person sprechen, sofern Rückfragen schnell beantwortet werden. 13 Prozent nutzen am liebsten Apps von OTAs oder großen Hotelketten, nur 4 Prozent wollen eine hoteleigene App herunterladen oder einen QR-Code scannen.

Die Richtung ist deutlich: Gäste wählen den bequemsten Weg, nicht den technisch aufwendigsten. Eine eigene App ist für viele eine Hürde. Das deckt sich mit dem Generationenkompass von Straiv, einer repräsentativen Befragung von 154 Hotelgästen in Deutschland: Mehr als 80 Prozent haben bereits einen digitalen Check-in genutzt, und die Befragten erwarten eher Web-Apps als native Apps.

Ein konkretes Beispiel: Kommt ein Gast nach Mitternacht an, ist eine sofort verfügbare digitale Check-in-Information oft wertvoller als ein Rückruf am nächsten Morgen. Wie sich Check-in und Check-out organisatorisch entzerren lassen, zeigt der Beitrag zu flexiblen Check-in-Zeiten im Hotel. Und für die Frage, welcher Kanal in welcher Phase passt, lohnt sich das 1x1 der digitalen Gästekommunikation.

Die Zeit zwischen Buchung und Anreise ist für Zusatzleistungen besonders geeignet: Der Gast plant noch, hat Zeit für Entscheidungen und ist ohnehin im Austausch mit dem Hotel. Ein Parkplatz, ein früher Check-in, ein Frühstückspaket oder ein Zimmer-Upgrade lassen sich dann mit wenigen Klicks dazubuchen. Der Straiv-Generationenkompass weist dabei die 36- bis 53-Jährigen als die Gruppe mit der höchsten Bereitschaft für digitale Zusatzbuchungen vor der Anreise aus.

KI kann solche Angebote relevanter machen, etwa indem sie Reiseanlass, Aufenthaltsdauer oder frühere Buchungen berücksichtigt – soweit diese Daten vorliegen und genutzt werden dürfen. Der Trust Gap setzt aber auch hier die Grenze: Ein Angebot wird vorgeschlagen, nicht automatisch gebucht, und der Preis ist vor dem Klick klar erkennbar. Laut SiteMinder wünschen sich 80 Prozent der Reisenden KI-gestützte Funktionen; ganz oben auf der Wunschliste steht mit 44 Prozent die Preisüberwachung mit Benachrichtigungen. Gäste erwarten von KI also zuerst, dass sie ihnen Geld spart – nicht, dass sie ihnen mehr verkauft. Upselling funktioniert deshalb am ehesten, wenn der Mehrwert für den Gast klar erkennbar ist.

Im Aufenthalt entstehen die meisten Routinefragen: Wann gibt es Frühstück? Wie lautet das WLAN-Passwort? Wo kann ich parken? Solche Anfragen kann ein KI-gestützter Digital Concierge zuverlässig beantworten, vorausgesetzt, er greift auf aktuelle, vom Hotel gepflegte Informationen zu. Veraltete Frühstückszeiten oder eine falsche Wegbeschreibung kosten schneller Vertrauen, als eine gute Antwort es aufbaut.

Anders sieht es bei Beschwerden, Sonderwünschen, Zahlungsproblemen oder sensiblen Situationen aus. Schreibt ein Gast um 22 Uhr, dass die Klimaanlage ausgefallen ist, kann die KI das Anliegen aufnehmen, einordnen und mit hoher Priorität weiterleiten. Die Lösung und das persönliche Wort gehören aber zum Team. Entscheidend ist, dass dieser Übergang für den Gast sichtbar ist und nicht in einer Chatschleife endet.

Wie unterschiedlich die Bedürfnisse dabei sind, zeigt wieder der Straiv-Generationenkompass: Mehr als die Hälfte der Befragten äußert Vorbehalte gegenüber digitalen Services. In der Gruppe von 18 bis 35 Jahren fürchten 68 Prozent technische Ausfälle, bei den 36- bis 53-Jährigen sorgen sich 67 Prozent um Datenschutz und Sicherheit, und ab 54 Jahren befürchten 90 Prozent den Verlust des persönlichen Ansprechpartners. Die Konsequenz ist praktisch: Jüngere Gäste brauchen Stabilität, die mittlere Gruppe Transparenz über Daten, ältere Gäste die Gewissheit, dass jemand an der Rezeption ansprechbar bleibt.

Wie ein Digital Concierge Wissen, Antworten und die Übergabe an das Team verbindet, beschreibt die Seite zum Straiv Digital Concierge.

Bewertungen bleiben ein zentrales Vertrauenssignal. Im Traveler Value Index 2025 der Expedia Group, einer Befragung von mehr als 11.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern in 11 Märkten, sind drei Viertel der Reisenden bereit, für eine Unterkunft mit besseren Bewertungen mehr zu zahlen. Über 60 Prozent holen sich Inspiration in sozialen Medien, 73 Prozent geben an, dass Empfehlungen von Influencern eine Buchungsentscheidung beeinflusst haben.

Neu ist, dass dieselben öffentlichen Signale auch in KI-Antworten auftauchen. Cloudbeds hat dafür ChatGPT, Perplexity und Gemini untersucht: In sechs Destinationen wurden je drei Prompts pro Ort gestellt und jede Anfrage 15-mal pro Plattform wiederholt, insgesamt 810 Prompts zu 145 Unterkünften. 55,3 Prozent der Quellenverweise entfielen auf OTAs, 13,6 Prozent auf Hotelwebsites. Mehr als ein Viertel der Quellen waren Reiseblogs (19,2 Prozent), Videobewertungen (1,6 Prozent) und Communitys wie Reddit oder Tripadvisor (6 Prozent). Alle empfohlenen Häuser hatten starke Bewertungen und ein hohes Bewertungsvolumen.

Das ist ein Studienbefund, kein garantierter Rankingfaktor. Die Untersuchung beobachtet, welche Quellen genannt werden und welche Hotels empfohlen werden; einen kausalen Nachweis, dass mehr positive Bewertungen zu häufigeren KI-Empfehlungen führen, liefert sie nicht. Die Quellen unterscheiden sich außerdem je nach System – Reddit etwa wurde in der Studie nur von Gemini herangezogen. Die Richtung ist dennoch plausibel: Ein Hotel, dessen Gäste gute Erfahrungen öffentlich teilen, hinterlässt mehr belastbares Material, auf das KI-Systeme zurückgreifen können.

Für die Praxis bedeutet das: Feedback ist kein Abschlussformular, sondern ein Prozess. Wer Unzufriedenheit schon während des Aufenthalts erkennt, kann reagieren, bevor sie öffentlich wird. Wer anschließend alle Gäste gleichermaßen zu einer Bewertung einlädt – nicht nur die zufriedenen –, baut ein faires und glaubwürdiges Bild auf. Wie sich Gästezufriedenheit und Feedback strukturiert auswerten lassen, zeigt der Beitrag zum Straiv Analytics Dashboard.

Das Bild vom Kreislauf ist hilfreich, aber es hat Voraussetzungen. Erstens sind die zitierten Studien Momentaufnahmen: Welche Quellen KI-Systeme nutzen, kann sich mit jedem Modell-Update und jeder neuen Datenpartnerschaft verschieben. Zweitens ist die Verbindung zwischen Gästeerfahrung und KI-Empfehlung bisher beobachtet, nicht bewiesen. Drittens ist KI im Hotel nur so gut wie die Daten, auf die sie zugreift. Ohne verlässliche Anbindung an PMS und Hotelinformationen liefert auch das beste Modell falsche oder unvollständige Antworten.

Und nicht jedes Haus muss jeden Berührungspunkt automatisieren. Ein kleines Hotel, das sich über persönliche Betreuung positioniert, gewinnt womöglich mehr, wenn es Routinen digitalisiert und die gewonnene Zeit bewusst in das Gespräch an der Rezeption steckt, statt jede Interaktion in einen Chat zu verlagern.

1. Informationen konsistent halten: Website, OTA-Profile und Google-Unternehmensprofil sollten dieselben, aktuellen Fakten zu Lage, Zeiten, Ausstattung und Services enthalten.

2. Kanäle nach Gästepräferenz wählen: Messaging und Web-Links vor App-Zwang, mit einem klar erreichbaren persönlichen Kontakt.

3. Routinen automatisieren, Übergaben definieren: Festlegen, welche Anliegen die KI beantwortet und ab wann das Team übernimmt.

4. KI transparent machen: Automatisierte Antworten kennzeichnen und Entscheidungen beim Gast lassen.

5. Feedback früh einholen und fair einladen: Probleme während des Aufenthalts lösen und anschließend alle Gäste um eine öffentliche Bewertung bitten.

Straiv deckt viele dieser Schritte ab – vom mobilen Check-in und Check-out über den Digital Concierge und Upselling bis zur integrierten Gästekommunikation. Der Gedanke dahinter entspricht der Leitidee dieses Beitrags: Technik übernimmt die Routine, damit das Team mehr Zeit für den Gast hat. Einen Überblick über die Kommunikationskanäle findest du in der Lösung Guest Messaging.

KI verändert die Gästeerfahrung weniger durch die Schaffung eines neuen Einstiegspunkts als vielmehr durch die Hinzufügung einer zusätzlichen Ebene in allen Phasen. Die Gäste nutzen sie gerne, zögern jedoch, die Kontrolle abzugeben. Hotels, die Routineaufgaben digital abwickeln, den Weg zu einem menschlichen Kontakt offen halten und Feedback als fortlaufenden Prozess betrachten, können mehr als nur den aktuellen Aufenthalt verbessern. Der Check-out eines Gastes kann zu einem Informationskontaktpunkt für die Reise des nächsten Gastes werden.